COOP anuncia Celso Furtado como diretor-geral e CEO em busca de sua essência

Com 70 anos de existência, a maior cooperativa de consumo da América Latina, a COOP anunciou, na tarde desta segunda-feira (1º), o seu novo diretor-geral/CEO Celso Furtado, que comentou sobre os caminhos e desafios a serem trilhados pela instituição e que deve seguir para o resgate de sua essência, além de novos posicionamentos no mercado, inclusive, com uso da tecnologia.

De volta para ‘casa’

Celso Furtado volta para ‘casa’, assim ele mesmo descreveu seu retorno à cooperativa de consumo, aliás, nesse hiato, o CEO atuou na Associação Brasileira de Supermercados (Abras), e traz consigo a essência do cooperativismo, inclusive, uma das premissas que deseja resgatar.

“Volto para a COOP, num papel que considero importante, nesse processo de evolução, de transformação, onde a COOP procura agora também recuperar muito da sua essência, da sua história, uma vez que participei de uma trajetória muito vencedora aqui na gestão do Antônio José Monte. Mais de dois terços da minha carreira foram pautadas pelo associativismo e cooperativismo, tanto na COOP, como na Abras, e onde não tinha essa cultura foi esse princípio que eu levei”, iniciou sua fala o novo CEO da cooperativa.

Share no ABC

Consolidada no ABC, a COOP detém 25,4% do share, ou seja, um quarto do que é vendido em Santo André, sai da COOP e Celso disse ser um provocador nato da cooperação e colaboração, e essa nova etapa profissional de sua vida traduz o que a COOP procura neste momento, que é a sua ressignificação e evolução.

Como ele mesmo afirmou, sua função é de executar, já que as decisões cabem ao conselho e, nesse processo, o foco está na reformulação de estratégias, fortalecimento de outras, mas sempre com o objetivo de voltar a crescer de forma sustentável, reforçando a qualidade de ambiente de trabalho e o fortalecimento das equipes.

Com um olhar mais analítico, Furtado disse que a preocupação está também no ambiente de loja, com a experiência de compra, o que fará com que a COOP se torne novamente competitiva e  incluiu o universo digital como uma das frentes que serão observadas mais de perto e com mais atenção.

Mundo digital

“Andei levantando e apurando onde tem oportunidades, olhando para o mercado. E o digital, o comércio eletrônico é algo que a COOP já vem crescendo de forma paulatina, mas que vai colocar muito mais energia a partir de agora, pois é um canal que a gente enxerga como um pilar, como uma frente de negócio importante da cooperativa”, entende o CEO.

Com 36 lojas, 71 drogarias, centro de distribuição e central de apoio, o novo diretor-geral acredita que a COOP perdeu a competitividade e agora o trabalho será de resgatar esse conceito e atuar no posicionamento e no papel da cooperativa.

Já como a premissa que marcou seu progresso, Celso percebe que o nível de abastecimento melhorou de forma potencial, a política de preços já está muito competitiva e a política promocional voltou a ser consistente e forte, e garantiu:

“A gente vai perseguir essa filosofia de voltar a ter dentro da cooperativa o preço competitivo, os melhores preços na melhor espécie de compra que o nosso cooperado e o cliente merecem, fazer o básico bem feito”.

Contudo, Celso Furtado foi cauteloso ao avaliar a expansão da rede.

“A COOP volta a olhar o ABC de uma forma estratégica, no sentido de avaliar onde potencialmente tem que preservar o seu share, mas vejo que a expansão está muito mais orientada para o interior. Porém, essa decisão não é minha, é uma decisão ainda a ser validada com o conselho, mas que fortalece muito as praças do interior onde nós já atuamos. Abrir novas frentes hoje é pouco provável e se fortalecer onde a COOP atua hoje é o caminho que a gente deve perseguir”, projetou ele.

Instabilidades

Sobre os momentos de instabilidades, Celso atribuiu às sucessivas vicissitudes que ocorreram dentro da instituição, como a transição de executivos, a mudança do principal sistema da empresa e o processo de integração, que impactaram no  abastecimento e na política de diversificação.

“A partir de agora, a gente está olhando muito para dentro, de como a gente se organizar internamente, ressignificando o nosso propósito e todas as nossas premissas de trabalho, de negócios, garantindo o melhor preço e o produto certo, no local certo, para o nosso cliente”.

Com isso, a COOP volta seus esforços ao princípio de atendimento de qualidade, o compromisso de fazer melhor e estar muito mais atento a atender plenamente o cooperado.

Com amplo cadastro de cooperados, a COOP consegue identificar 92% das compras que são realizadas em suas unidades, o que comprova a confiança e assiduidade do cooperado com a marca, já que sua base de cadastro conta com mais de um milhão de clientes ativos e que compram regularmente. 

Sobre a marca própria, Celso entende que são produtos que devem e serão tratados com mais atenção e que já tem uma pessoa que cuidará deste tópico.

“Considero algo de muito valor, motivo importante para o nosso negócio. A marca própria vai ganhar força, prioridade, tanto que houve já uma movimentação interna e eu estou trazendo uma pessoa muito capacitada, que já estava aqui dentro, para assumir a marca própria”, explicou.

A ideia é que os produtos de marca própria sejam uma alavanca de diferencial para o cooperado e de valor de compra, na qual o consumidor reconheça que está levando uma qualidade superior por um preço competitivo, com propósito de recuperar a essência e a hegemonia da marca própria, com um papel importante, tornando os produtos da marca COOP protagonista.

Área estratégica

Em área estratégica, a COOP adquiriu um terreno na avenida Industrial e que Furtado disse que a decisão de como será aproveitado não cabe única e exclusivamente a ele.

“Esse é o terreno que foi adquirido numa área estratégica, potencial, industrial, vai ser avaliado também pelo Conselho futuramente como aplicar. Muito embora esteja próximo, eu diria para você que isso não é um problema. Porque, às vezes, pela localização e pelo potencial imobiliário que está tendo ali, acaba tendo um poder de atração própria, sem prejudicar muito aqui a Industrial, a loja atual. Porém, os estudos ainda estão em avanço, estão sendo trabalhados”, ponderou ele.

Aliás, como toda empresa, embora estejamos falando de uma cooperativa de consumo, o objetivo é o mesmo: aumentar a eficiência, negociar melhor, se aproximar das empresas e indústrias, para melhorar os negócios e estabelecer parcerias fortes e efetivas. 

Celso Furtado revelou que a cooperativa, que tem sete décadas de existência, reúne em seu quadro de colaboradores seis gerações diferentes, que trabalham e consomem.

De olho no mercado consumidor, a COOP analisa os novos hábitos de consumo e as novas modalidades de produtos consumidos por essa geração, com um olhar mais atento a essas tendências.

Um outro ponto abordado por Celso Furtado foi a questão de preço, mas que ele entende que deve ser analisado de forma regional, reclassificando os concorrentes em cada região e voltou a falar de preço.

“Quando falo de preço competitivo, independente do canal, tenho que ser reconhecido por ter um preço competitivo a oferecer. Na verdade, não é um reposicionamento de investimento. Não é investimento de dinheiro, mas de estratégia, de melhorar a nossa eficiência e produtividade”, explanou Furtado.

Hoje, a COOP enfrenta a concorrência das pequenas lojas de grandes marcas e perguntado como a instituição encara essa tendência e se há projeto no mesmo sentido, o CEO afirmou que já existe um produto que faça frente à esta concorrência.

“Isso é um caminho que está sendo construído já há algum tempo. A COOP, como qualquer outra empresa, tem que estar ligada aos novos hábitos de consumo, e cada vez mais, as lojas menores ou digitais ganham participação e preferência. Então, a gente está perseguindo todos esses moldes de melhores práticas, inclusive, já temos um modelo hoje de vizinhança ou de condomínio, que é o COOP Aqui. É um modelo que a gente está estudando também de implantar e de crescer de forma importante. Algo a ser discutido no conselho”, explicou Celso.

O COOP Aqui será avaliado e, dentro da estratégia proposta, buscar a evolução e a sua expansão, para melhorar essas premissas, com interesse de avançar neste produto.

Outro produto que se consolida são as drogarias COOP que, segundo Furtado, são abertas de quatro a seis estabelecimentos deste segmento por ano, e que segue como um pilar da instituição.

Quanto às dificuldades de encontrar mão de obra qualificada, Celso Furtado sugere que o público mais jovem não é afeito ao varejo e que os mais experientes agregam valores que são percebidos, tanto pelos cooperados, como pelo alto escalão da COOP.

“Existe uma dificuldade do público jovem de ingressar no varejo, ou de ter esse interesse em trabalhar. Não é total, mas ele acontece parcialmente. Mas acontece que o varejo descobriu que a mão de obra com idade mais avançada, também tem uma qualidade, tem uma entrega muito superior. E começou a se apropriar disso. Então, uma idade de 40, 50 anos, que antigamente estava praticamente fora do mercado de trabalho, hoje é o contrário. São pessoas que têm experiência, tem bagagem, tem conhecimento e tem um fator importante para o nosso negócio, paciência. Então, o nível de paciência e tolerância para lidar com o público é muito maior”, elogiou Celso, ao falar do profissional mais vivido.