Por que a reputação é fundamental para a comunicação?

A reputação é fundamental para a comunicação porque define se uma organização será ouvida ou ignorada. Antes da mensagem, do canal ou do porta-voz, é ela que estabelece o grau de credibilidade com que qualquer posicionamento será recebido. Em um ambiente de alta exposição, excesso de informação e baixa tolerância a incoerências, comunicar sem reputação é falar com alcance, mas sem influência.

A reputação resulta da soma das percepções construídas por diferentes públicos ao longo do tempo. Ela não nasce de campanhas pontuais nem se sustenta apenas em bons discursos. É consequência direta de decisões, comportamentos e, sobretudo, da coerência entre o que se diz e o que se faz. Nesse processo, a comunicação não cria reputação isoladamente, mas organiza narrativas, dá contexto às escolhas e transforma ações dispersas em entendimento público.

Em um cenário de obesidade informacional, esse papel se torna ainda mais relevante. O excesso de mensagens, dados e estímulos reduz a atenção e torna a confiança um recurso escasso. Não basta comunicar corretamente, é necessário ser reconhecido como fonte legítima. A reputação passa a funcionar como um filtro, permitindo que as organizações saudáveis atravessem o ruído enquanto outras permanecem à margem do debate público.

A comunicação depende da reputação para funcionar

A comunicação não constrói reputação sozinha, mas depende dela para operar plenamente. Quando a reputação é frágil, a comunicação precisa se explicar em excesso. Quando é sólida, sustenta-se com menos esforço.

Sem reputação, a mensagem até circula, mas encontra resistência, ruído e interpretações enviesadas. Com reputação, o discurso ganha densidade, previsibilidade e margem de compreensão. Não se trata de estética nem de narrativas bem elaboradas, mas, sim, de legitimidade.

Os impactos dessa relação são mensuráveis. Pesquisa do Reclame Aqui, realizada em 2025, aponta que 95% dos participantes valorizam transparência e autenticidade na decisão de compra. O dado evidencia que a reputação influencia escolhas concretas e não opera apenas no campo simbólico. Ela sustenta relações de longo prazo, orienta decisões e afeta diretamente a sustentabilidade das organizações.

Quando a crise chega, a reputação já está em jogo

Em situações de crise, o capital reputacional acumulado torna-se decisivo. O Edelman Trust Barometer 2025 indica que as empresas seguem sendo a instituição mais confiável entre as grandes organizações sociais, com média global de 62% de confiança, à frente de ONGs, governo e mídia. Esse cenário ajuda a compreender o conceito de colchão reputacional. Organizações que constroem comunicação consistente ao longo do tempo acumulam uma reserva de confiança que não elimina crises, mas reduz sua intensidade, desacelera julgamentos e preserva a capacidade de diálogo.

Em contextos de crise e alta carga emocional, excesso de dados, explicações longas ou linguagem excessivamente técnica tendem a gerar mais ruído do que esclarecimento. Nesses momentos, a reputação comunica antes da própria mensagem.

É nesse ponto que reputação e comunicação se conectam de forma definitiva. A Régua da Efetividade, ou Modelo Yardstick, proposta por Walter Lindenmann, ajuda a compreender essa relação ao demonstrar que a comunicação não deve ser avaliada apenas pela exposição que gera, mas pelo efeito que produz. Em condições normais, a comunicação pode avançar da visibilidade para níveis mais profundos de entendimento, percepção e mudança de atitude. Em cenários de crise, porém, essa progressão se estreita. A atenção diminui, a emoção se intensifica e a assimilação racional se reduz.

Organizações com reputação frágil tendem a permanecer nos níveis mais básicos da régua. Conseguem aparecer, mas não avançam em compreensão ou impacto. Já aquelas que acumulam capital reputacional operam com mais fluidez. A reputação funciona como um atalho cognitivo que reduz o esforço de interpretação e amplia a possibilidade de entendimento, mesmo em ambientes adversos.

O colchão reputacional amplia a margem de compreensão e cria espaço para que a comunicação avance em efetividade. Ele não garante concordância, mas autoriza a dúvida. Diante de controvérsias, erros ou ruídos, organizações com reputação sólida não são imediatamente condenadas. São, antes, questionadas. Essa suspensão do julgamento preserva tempo, escuta e espaço para que a comunicação ultrapasse a simples exposição e produza efeito real.

Por isso, comunicação e reputação se sustentam mutuamente. Uma dá visibilidade e coerência às ações; a outra autoriza a escuta e amplia a compreensão.

Rodrigo Freitas

Rodrigo Freitas é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.