Programas de Fidelização ou de Relacionamento?

No varejo, muito se fala em fidelização e relacionamento com clientes. São estratégias importantes e que, de fato, podem ajudar as empresas a melhorar sua performance no mercado e a aumentar seu faturamento – metas bastante desejadas pelos empresários.

Marcelo Cristiano Gonçalves – sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento e especialista no assunto – completa: “Fidelização e relacionamento são conceitos diferentes. Ambos ajudam as empresas de varejo a melhorar sua rentabilidade, aumentar as vendas para clientes novos ou não –  reconquistando-os, se for necessário – , além de fazer com que eles considerem uma determinada empresa como opção preferencial para suas compras. É um trabalho que deve ser feito por especialistas que poderão avaliar, após uma análise minuciosa do negócio, o que é mais indicado: programas de fidelização, de relacionamento ou um que combine ambas as ações”.

Fidelização – Segundo Gonçalves, um programa de Fidelização está sempre ligado a incentivo. Normalmente, quando o cliente faz uma compra, ele ganha créditos para utilizar em sua próxima compra – pode ser um desconto em valor ou porcentagem, por exemplo. “O objetivo da fidelização é justamente este: fazer o cliente voltar ao estabelecimento em um tempo menor e gastando mais do que da vez anterior”, afirma. “Para despertar esta vontade, é preciso que a oferta ao cliente seja realmente atrativa para ele, com base em seu perfil”.

Para que o resultado seja efetivo, é preciso planejar minuciosamente a ação de fidelização, a mecânica de cadastramento, a abordagem de cada cliente e o prêmio que será concedido. “É a margem de lucro que define essa mecânica. Por exemplo, existem empresas que faturam muito, mas têm margens baixas. Isso impede o investimento em prêmios mais caros”.

Relacionamento – Quando se fala em programas de Relacionamento, leva-se em conta o perfil do cliente (idade, sexo, poder de compra), seu hábito ( o que ele compra mais)  e comportamento de compra ( periodicidade). Com estas informações, a empresa passa a oferecer o que o cliente efetivamente deseja. “É um passo importante rumo à fidelização”, completa Gonçalves.

Quando a empresa conhece seu cliente, promove ações mais efetivas, com maior chance de resultados positivos. “As ofertas podem ser personalizadas e as promoções mais interessantes. Também é possível direcionar lançamentos ou produtos para clientes com perfis condizentes ao seu consumo”, ilustra o consultor. “Além disso, é possível monitorar melhor os resultados a fim de saber quais ações deram certo ou quais precisam ser revistas”.

Estratégias combinadas – De acordo com o consultor, é possível usar técnicas de fidelização e relacionamento combinadas. Porém, por sua complexidade, requer bastante envolvimento de toda a empresa.

Nos programas de Fidelização ou de Relacionamento, é importante abranger 80% dos clientes. Outra ressalva é usar indicadores corretos e acompanhar os resultados com frequência. “São ferramentas que trazem informações estratégicas importantes e que podem impulsionar mudanças significativas no negócio. Porém, vale lembrar que, mesmo com programas eficientes, oferecer um bom atendimento, produto ou serviço é indispensável. É preciso ter sempre a ambição de encantar o cliente, fazendo-o voltar na próxima compra”, finaliza Gonçalves.