Presença digital não é sinônimo de relevância

As redes sociais fazem parte do cotidiano das empresas, mas não basta apenas participar delas para garantir uma presença digital positiva. Segundo relatório Digital 2025 April Global Statshot, publicado em parceria entre a Meltwater e a We Are Social, no início de abril de 2025, a quantidade de pessoas que utilizavam a internet era de 5,64 bilhões. Uma análise da Kepios destaca que o número global de usuários de redes sociais é de 5,31 bilhões. Mesmo com tanto alcance, gerar conteúdo não é sinônimo de relevância.

Na prática, a estratégia de muitas marcas tornou-se automática, seguindo tendências e formatos repetitivos. A visibilidade existe, mas a clareza das ideias nem sempre dialoga com os valores e identidade propostos.

Estratégia digital exige construção de sentido

Esse cenário conversa com uma ideia importante do sociólogo espanhol Manuel Castells, referência nos estudos de comunicação na era digital. O pensador descreve a sociedade em rede como um ambiente em que o poder está na capacidade de influenciar a circulação das informações. Não se trata apenas de emitir mensagens, mas de participar da construção de sentido. No momento em que a empresa não ocupa esse espaço, alguém ocupa por ela. Ao mesmo tempo, o conceito de pós-digital, trabalhado por Walter Longo, mostra que não há mais separação clara entre on-line e off-line. O digital deixou de ser um diferencial e passou a fazer parte da vida cotidiana.

Datas sazonais como a Black Friday, Dia das Mães ou dos Pais aumentam a visibilidade das marcas, potencializam o impacto das campanhas e sua presença digital, desde que sejam conduzidas com planejamento e estratégia. Em 2017, por exemplo, a Lojas Marisa publicou um post promocional no seu perfil do Facebook, em alusão à campanha do Dia das Mães, com a frase “Se sua mãe ficar sem presente, não é culpa da Marisa”, o conteúdo fazia referência às declarações de Lula de que a compra de um tríplex no Guarujá estava sob responsabilidade de sua esposa, Marisa Letícia (falecida).

Apesar de estar em um período de grande atenção do público, a peça gerou repercussão negativa e mostrou que mesmo em datas de destaque, a sensibilidade e o cuidado na comunicação são determinantes para a percepção da marca. Não basta ter presença digital em diversos canais; é necessário ter sabedoria.

No ambiente digital, a efemeridade ganha força. Conteúdos surgem, ganham tração e desaparecem em poucas horas. As conversas mudam rápido, porém o risco está em confundir essa velocidade com estratégia. Nem tudo o que performa no curto prazo constrói valor.

Coerência não se improvisa nas redes sociais

As redes sociais reduziram a distância entre discurso e prática. O que antes ficava restrito ao ambiente interno atualmente se torna visível em questão de minutos. Um dado ajuda a dimensionar esse cenário. O Edelman Trust Barometer 2024 mostra que 63% dos respondentes confiam mais nas empresas do que em outras instituições quando o assunto é integrar inovações na sociedade.

Esse nível de confiança não surge por acaso, mas é construído ao longo do tempo e depende de coerência. Não é algo que se resolve com campanhas. Existe uma pressão crescente para que marcas se posicionem, mas posicionamento sem base tende a gerar ruído. Nem toda empresa precisa entrar em todas as conversas. Em muitos casos, optar por não se manifestar é uma estratégia assertiva para a presença digital.

O problema aparece quando a empresa decide falar sem ter clareza ou legitimidade. Nesses casos, a reação costuma ser rápida e dificilmente neutra. A comunicação, nesse contexto, deixa de ser apenas linguagem e passa a refletir decisões, cultura e limites.

Dados, percepção e clareza no ambiente digital

Outro ponto que merece atenção é o uso de métricas. Nunca houve tanto acesso a relatórios e painéis. Ainda assim, a interpretação segue sendo um desafio. Curtidas e alcance ajudam a medir visibilidade, mas dizem pouco sobre percepção. Há informação disponível, mas falta leitura estratégica. Ao mesmo tempo, existe a pressão por resposta.

As redes operam em fluxo contínuo, enquanto as empresas ainda dependem de validações internas nas presença digital. Esse descompasso fica mais evidente em momentos de crise. Responder rápido demais pode gerar erro, ao contrário, demorar pode gerar desconfiança; assim encontrar esse equilíbrio exige preparo e alinhamento.

A inteligência artificial surge como ferramenta importante, ampliando a produção e acelerando processos, ao mesmo tempo, ela tende a uniformizar conteúdos, o que reforça a necessidade de clareza e foco para uma presença digital assertiva.

No ambiente digital, dá para perceber quando as empresas e marcas realmente sabem o que estão fazendo, e, por conseguinte, quando apenas acompanham o fluxo por uma presença digital. Ter visibilidade, por si só, não garante relevância. Ser visto não significa que o conteúdo seja compreendido ou valorizado.

Para que a comunicação funcione, a marca precisa ser assertiva. Decidir em quais conversas entrar, o que dizer e, principalmente, qual discurso sustentará ao longo do tempo. Sem esse cuidado, a presença digital existe, mas não se traduz em percepção ou impacto real.

Rodrigo Freitas

Rodrigo Freitas é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.