Do áudio ao vídeo: quem está assistindo a todos esses podcasts?

Segundo o The New York Times, em uma matéria publicada no dia 20 de julho de 2025, escrita por Joseph Bernstein, a indústria do podcast, originalmente um meio de áudio, transformou-se em grande parte para o formato de vídeo, gerando a questão: quem está assistindo a essas produções de longa duração? Em um cenário onde a atenção online nos Estados Unidos e em outros lugares privilegia conteúdos curtos e sensacionalistas, a popularidade de vídeos de podcasts que se estendem por horas desafia as expectativas.

Programas como “This Past Weekend w/ Theo Von” (2h14min), “Club Shay Shay” (2h59min), “The Shawn Ryan Show” (5h4min) e “Lex Fridman Podcast” (5h20min) são exemplos notáveis. Esses programas, que apresentam pessoas conversando em estúdios com designs genéricos e sem grandes produções visuais, exigem um tempo de dedicação comparável a filmes ou eventos esportivos. No entanto, as estatísticas do YouTube indicam que centenas de milhares de pessoas assistem a esses episódios.

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A Audiência Híbrida e o Debate sobre o “Assistir”

Eric Nuzum, um estrategista de podcast, aponta que a audiência para podcasts em vídeo é simplesmente composta por consumidores de podcast que estão “perto de uma tela”. Uma pesquisa de abril de 2025 da Cumulus Media e da empresa de pesquisa de mídia Signal Hill Insights revelou que quase três quartos dos consumidores de podcast reproduzem vídeos de podcasts, mesmo que os minimizem, em comparação com cerca de um quarto que ouve apenas o áudio. Paul Riismandel, presidente da Signal Hill, destaca que essa divisão se mantém em todas as faixas etárias, não sendo impulsionada apenas pela Geração Z.

Ao aprofundar os dados, a forma como as pessoas assistem – e o que se considera “assistir” – se torna uma questão mais reveladora. Cerca de 30% dos consumidores de podcast “reproduzem o vídeo em segundo plano ou o minimizam em seus dispositivos enquanto ouvem”. Zoë McDermott, uma produtora de seguros de 31 anos da Pensilvânia, por exemplo, transmite vídeos do programa de Theo Von em seu telefone enquanto trabalha, fazendo “olhadelas” se ouve algo engraçado, caracterizando-o como um consumo “passivo”.

Isso deixa mais da metade dos consumidores de podcast no YouTube que afirmam estar assistindo ativamente. Contudo, o YouTube define “visualização” de várias maneiras, incluindo um usuário que clica em “play” e assiste por pelo menos 30 segundos, o que está longe de cinco horas. Além disso, os dados da pesquisa de abril não distinguiram entre pessoas que assistiam a quatro horas de uma entrevista de Lex Fridman com Marc Andreessen e pessoas que viam clipes muito mais curtos desses podcasts, onipresentes no TikTok, Instagram Reels, X e no próprio YouTube.

Essas nuances dificultam a identificação de um “telespectador típico” de podcast. Alyssa Keller, de Michigan, ocasionalmente assiste ao “The Shawn Ryan Show” na televisão com o marido, mas com mais frequência, coloca o vídeo no telefone por algumas horas enquanto os filhos dormem, consumindo episódios longos em pedaços ao longo de vários dias.

YouTube e a Nova Definição de Podcast

Em fevereiro, o YouTube anunciou que mais de um bilhão de pessoas por mês estavam visualizando podcasts em sua plataforma. Segundo Tim Katz, que supervisiona parcerias de notícias e podcasts no YouTube, esse número maciço deve incluir usuários que consomem programas de entrevistas de cinco horas. “Sempre que você tem um número tão grande, terá uma grande variedade de pessoas consumindo de muitas maneiras diferentes”, afirmou Katz.

Leitores do The New York Times, questionados sobre como consomem podcasts em vídeo, relataram que muitos reproduzem em segundo plano enquanto trabalham ou realizam tarefas, ainda tratando os podcasts como produtos de áudio. Alguns gostam de ver a linguagem corporal dos apresentadores e convidados, enquanto outros não apreciam o vídeo por considerá-lo distrativo ou desnecessário. Lauren Golds, uma pesquisadora de 37 anos na Virgínia, chega a “assistir por raiva” a podcasts no trabalho, como “On Purpose” de Jay Shetty, enfrentando situações embaraçosas quando colegas veem sua tela.

O consumidor “típico” de podcast hoje é menos provável de estar ouvindo um programa narrativo que exige atenção total, como “Serial” ou “This American Life”, consumidos em plataformas como Apple Podcasts e iHeartRadio. No passado, esses podcasts dependiam de anúncios lidos por anfitriões e roteirizados para monetização e de cobertura da mídia e boca a boca para descoberta. A dimensão atual do mercado de podcasts em vídeo é inegável, e muitos acordos de publicidade agora exigem um componente de vídeo. Plataformas como YouTube e Spotify estão criando novos tipos de consumidores de podcast que esperam o vídeo.

Zoë McDermott, a fã de Theo Von, sente que o componente de vídeo torna a experiência mais pessoal, como ter um convidado em casa. “Parece um pouco mais pessoal, como se alguém estivesse lá com você“, disse ela. “Eu moro sozinha com meus dois gatos e estou em uma área rural na Pensilvânia, então é quase uma companhia.”

A Integração com as Mídias Sociais e o Futuro do Conteúdo

O mundo dos podcasts está agora muito mais integrado às mídias sociais. Clipes de podcasts em vídeo se encaixam perfeitamente nos ecossistemas do TikTok e Instagram. O algoritmo de recomendação sofisticado do YouTube sugere novos podcasts relevantes aos espectadores, algo que não era possível no modelo antigo e isolado de outras plataformas. A relevância das aparições virais de campanhas presidenciais em 2024, como Donald J. Trump no podcast de Theo Von e Kamala Harris no “Call Her Daddy”, seria impensável sem YouTube, TikTok, Instagram e X.

Um sinal dos tempos foi o fechamento, em junho, da Pineapple Street Studios pela Audacy, uma produtora de podcast conhecida por seus programas narrativos aprofundados.¹ Jenna Weiss-Berman, co-fundadora da Pineapple Street e agora chefe de áudio na Paper Kite Productions de Amy Poehler, observa que o novo podcast de Poehler, “Good Hang with Amy Poehler”, é típico do gênero: um apresentador carismático e conhecido entrevistando outras pessoas carismáticas e conhecidas. No entanto, ela expressa preocupação com os custos da produção de vídeo de alta qualidade, que podem ser proibitivos para criadores menores que antes tinham quase nenhuma barreira de entrada.

Para podcasters com uma audiência estabelecida, o potencial do vídeo para abrir novos públicos é evidente. O The New York Times, inclusive, introduziu podcasts em vídeo apresentados por alguns de seus colunistas mais reconhecidos. Adam Friedland, comediante que iniciou seu programa de entrevistas em vídeo em 2022, percebeu o alcance do vídeo quando encontrou edições de fãs de seu antigo programa de áudio no YouTube. Seu novo programa, um programa de entrevistas sarcástico com convidados de alto perfil e menos referências obscuras, tornou-o uma figura mais conhecida através do YouTube. O cenário de seu podcast em vídeo é uma reconstrução de “The Dick Cavett Show”, e Friedland deixa claro que prefere que as pessoas assistam ao programa.

A forma como os americanos consomem podcasts hoje – ativa e passivamente, às vezes com outro dispositivo na mão, às vezes sem – assemelha-se ao consumo de televisão. Marshall Lewy, diretor de conteúdo da Wondery, uma rede de podcasts de propriedade da Amazon, sugere que “os podcasts poderiam se tornar uma espécie de nova televisão a cabo básica”. Ele prevê programas mais baratos de produzir do que o conteúdo de streaming “premium”, consumidos por públicos acostumados a assistir televisão enquanto navegam em seus smartphones. Lewy também acredita que a tendência de vídeo levará a mais programas sobre comida e viagens, categorias adoradas por anunciantes, que não eram ideais quando os podcasts eram apenas de áudio.

Perspectivas e Desafios

Tudo isso questiona a natureza básica do termo “podcast”. Riismandel, da Signal Hill, acredita que a categoria se aplica a qualquer programação que possa ser ouvida sem vídeo e ainda ser compreendida. Segundo Katz, do YouTube, a natureza do podcaster está passando por uma redefinição, incluindo tanto podcasters de áudio que migram para o vídeo quanto criadores de conteúdo de mídia social que veem nos podcasts uma nova oportunidade de construir suas audiências.

Uma preocupação com a mudança para o vídeo, segundo Joe Posner, ex-chefe de vídeo da Vox e Semafor, é que pessoas menos confortáveis na tela podem ser excluídas. Isso pode aprofundar a divisão de gênero, por exemplo, já que as mulheres são mais propensas a enfrentar assédio por sua aparência, especialmente de uma base de fãs online engajada, e, portanto, menos propensas a querer estar diante da câmera por horas a fio.

Apesar de todos os olhos estarem se voltando para o YouTube, o áudio continua sendo a forma como a maioria dos consumidores experimenta podcasts, com 58% das pessoas ouvindo apenas áudio ou vídeo minimizado/em segundo plano, conforme a pesquisa de abril. E embora o YouTube seja a plataforma mais utilizada para consumo de podcast, a maioria dos consumidores de podcast afirma usar uma plataforma diferente do YouTube com mais frequência, seja Spotify ou Apple Podcasts.

Ira Glass, criador do programa de rádio de formato longo “This American Life”, não vê motivos para alarme. Ele enfatiza que o podcasting apenas em áudio possui pontos fortes formais que os podcasts em vídeo não têm. “Há um poder em não ver as pessoas”, disse Glass. “Há um poder em apenas ouvir as coisas. Simplesmente atinge você de uma maneira diferente. Mas se as pessoas querem assistir a pessoas em um talk show, tudo bem para mim. Não me sinto protetor do podcasting dessa forma.”