Pesquisa de professor da FEI sobre Marketing é premiada no Enanpad

Um estudo sobre comportamento do consumidor revela que a redução do autocontrole interfere na decisão de compra, uma vez que o indivíduo não pesquisa adequadamente o produto e faz a compra por impulso, escolhendo a opção de menor qualidade. De autoria do prof. José Mauro Hernandez, de Administração do Centro Universitário da FEI, a pesquisa venceu, entre 350 trabalhos inscritos, o prêmio de melhor trabalho da área de marketing no ENANPAD 2014 – Encontro Nacional da Associação de Pós-graduação e Pesquisa em Administração.

O estudo teve início em 2010 e envolveu cerca de três mil entrevistados, estudantes de 18 a 40 anos, de graduação e pós-graduação. De acordo com o prof. Hernandez, o objetivo era analisar a interferência do estado emocional do consumidor na decisão de compra. “Os resultados apontam que realmente as pessoas com baixo autocontrole, em situações de esgotamento do ego (como é chamado na Psicologia), buscam menos informações sobre os produtos e os avaliam de forma positiva. Com o tempo, perceberão que fizeram uma má-compra e, em consequência, culparão o fabricante”, explica.

O artigo “Ego depletion and its effects on information and product evaluation” foi desenvolvido em conjunto com a aluna de doutorado da FEI Renata Galhanone. Com base no estudo, o ideal é que as pessoas estejam conscientes do que estão comprando e que depois possam avaliar os produtos de forma mais racional. “Quanto mais as pessoas souberem sobre a interferência do estado emocional na decisão de compra, menos vulneráveis estarão em relação às práticas de Marketing”, completa Hernandez.

Os resultados da pesquisa são baseados em experimentos laboratoriais, em que um grupo de pessoas foi submetido a uma tarefa que exauriu seu autocontrole e um outro grupo serviu para controle. Em seguida, os indivíduos foram solicitados a avaliar um produto ou serviço – para tanto eles dispunham de informações sobre o produto/serviço ou comentários fictícios. As pessoas submetidas às tarefas de exaustão do ego avaliaram melhor um produto negativo do que as pessoas que não foram submetidas a essas tarefas.

O XXXVIII Encontro da ANPAD, o ENANPAD 2014, realizado nos dias 13 e 14 de setembro no Rio de Janeiro, foi organizado em 11 divisões acadêmicas, que agregaram os temas de interesse para submissão de trabalhos. Os formatos de apresentação privilegiaram o debate aprofundado dos artigos e a interação com os participantes. Os trabalhos premiados, como é o caso do artigo apresentado pelo professor da FEI, terão direito a publicação nos periódicos da ANPAD.