Nem toda marca famosa é de alto renome - o abismo entre fama e lei

Para alcançar o reconhecimento de marca de alto renome pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), é necessário responder: quando uma marca deixa de ser conhecida apenas no seu mercado e passa a merecer proteção em todos os ramos?

A resposta passa menos pela afirmação abstrata de fama e mais pela capacidade de transformar reputação em prova. O alto renome não é um prêmio simbólico concedido a marcas bem-sucedidas. É uma categoria jurídica excepcional, prevista no art. 125 da Lei de Propriedade Industrial. Em outras palavras: no alto renome, a fama importa; mas, diante do INPI, a prova decide.

O art. 125 da Lei nº 9.279/1996 dispõe que à marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial em todos os ramos de atividade. O efeito jurídico é que a marca deixa a lógica ordinária da especialidade e passa a irradiar proteção de maneira transversal.

Isso não significa que qualquer marca famosa seja, automaticamente, de alto renome. Uma marca pode ser conhecida, ter forte presença comercial e boa reputação entre seus consumidores e, ainda assim, não alcançar o patamar jurídico exigido pelo INPI.

Em outras palavras, toda marca de alto renome é conhecida, mas nem toda marca conhecida é de alto renome. O ponto central está na amplitude do reconhecimento: o sinal precisa ultrapassar o seu mercado de origem e ser reconhecido por uma parcela expressiva do público brasileiro em geral, associado à qualidade, à reputação e ao prestígio.

A proteção é especial porque excepciona o princípio da especialidade: em regra, o registro protege a marca nos produtos ou serviços que identifica e em mercados próximos ou afins. No entanto, a proteção é ampla, mas não é ilimitada. O reconhecimento reforça a possibilidade de impedir imitações capazes de gerar confusão, associação indevida, diluição da distintividade ou aproveitamento parasitário.

Para comprovar que uma marca é de alto renome, é preciso observar as normas do INPI. A Portaria INPI/PR nº 25, de 23 de julho de 2025, alterou a disciplina administrativa do tema para reforçar os parâmetros de comprovação. A partir dela, o Manual de Marcas passou a detalhar as pesquisas de mercado e de imagem.

Assim, não basta dizer que a marca é forte. É preciso demonstrar, com método, quem conhece a marca, se essa pessoa a associa corretamente aos produtos ou serviços indicados no registro e se há uma percepção positiva de qualidade, reputação e prestígio.

Nesse cenário, o Manual estabelece parâmetros objetivos: a pesquisa deve ser quantitativa, nacional, representativa da população brasileira, com nível mínimo de confiança de 95%, com no mínimo 2.000 entrevistados e aplicação, no máximo, nos dois anos anteriores ao requerimento. Não pode ficar restrita a clientes, consumidores do setor, seguidores da marca ou canais controlados pelo próprio titular.

Portanto, a fama, para o INPI, precisa ser traduzida em método. Para que a prova de reconhecimento seja considerada reflexo de uma ampla parcela do público brasileiro, o percentual deve atingir, no mínimo, 61% da amostra, descontada a margem de erro para baixo. Entre 61% e 71%, o INPI exige um conjunto probatório complementar robusto. Acima de 71%, a pesquisa tende a ser suficiente para esse requisito, mas isso não significa deferimento automático.

Esse ponto merece cuidado. Os percentuais organizam a análise, mas não substituem o exame jurídico. Depois de comprovado o reconhecimento, ainda devem ser avaliados a reputação, a qualidade, o prestígio, a distintividade, a exclusividade do sinal e a consistência do conjunto probatório.

Mais do que uma blindagem jurídica, o reconhecimento do alto renome representa um ativo econômico estratégico para as companhias. Em um cenário de mercados hipercompetitivos e de rápida diluição de marcas no ambiente digital, a transversalidade da proteção assegura que investimentos milionários em branding não sejam parasitados por terceiros em setores diversos, mitigando riscos de desidratação da identidade corporativa.

Diante disso, a busca por essa chancela deixa de ser uma decisão isolada de marketing e passa a exigir uma governança jurídica preventiva. Empresas que almejam o topo da proteção intelectual precisam antecipar-se à burocracia, auditando continuamente seus portfólios e transformando o cotidiano de suas interações com o público em dados estatísticos auditáveis e juridicamente válidos.

O alto renome não começa no protocolo do INPI. Ele começa antes, na forma como a marca é registrada, usada e documentada. Assim, empresas que pretendem buscar essa proteção precisam cuidar do portfólio marcário, manter registros ativos, preservar dados de publicidade, presença nacional, mídia espontânea, pesquisas de mercado e evidências de reputação.

O alto renome representa a conversão jurídica de uma reputação socialmente consolidada. Não é mera fama, nem vaidade empresarial. Para titulares de marcas relevantes, a mensagem é clara: no alto renome, a fama pode abrir a discussão, mas é a prova que sustenta o reconhecimento.

Gabriel Prevot Couto

Advogado graduado pela UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro). Pós Graduando em Processo Civil na UERJ (Universidade Estadual do Rio de Janeiro). Membro da Comissão de Propriedade Intelectual da OAB/RJ.