Marcas disputam relevância na era da atenção fragmentada

A ideia de que marcas controlam sua própria narrativa nunca correspondeu integralmente à forma como se constrói reputação, mas, atualmente, essa lógica se torna ainda mais limitada. O que muda não é apenas a intensidade da circulação de conteúdo, mas a ruptura da relação direta entre emissão, interpretação e percepção. Entre o que a marca comunica e o que os públicos efetivamente assimilam existe uma dinâmica contínua de mediação, redistribuição e releitura que torna a construção de sentido cada vez menos previsível.

Durante muito tempo, a consistência da mensagem foi tratada como o principal instrumento de construção de imagem. Essa lógica pressupunha alguma estabilidade entre emissão e recepção, com menor interferência de terceiros. Hoje, qualquer conteúdo circula imediatamente, permeado por recortes, reinterpretações e redistribuições que já não seguem uma dinâmica linear.

A consequência é que a narrativa deixa de funcionar como estrutura de controle e passa a operar como material em disputa. Ela é fragmentada por plataformas, reorganizada pelos públicos e reprocessada por sistemas de distribuição que interferem diretamente na visibilidade, relevância e permanência.

A Pesquisa Global 2026 sobre Influência de Marca da Public Relations Global Network (PRGN) ajuda a dimensionar esse deslocamento. O estudo indica que 90% dos profissionais acreditam na influência de marca como central para o sucesso organizacional, mas apenas 17% avaliam sua execução como realmente eficaz. O dado revela menos uma contradição pontual e mais um descompasso entre a importância atribuída ao tema e a capacidade real de sustentá-lo em ambientes fragmentados.

Esse desalinhamento também aparece na forma como a influência se distribui. Consumidores (83%) e redes sociais (80%) são apontados como principais vetores de formação de percepção, o que reforça a perda de centralidade da emissão institucional. A reputação cada vez mais passa por fluxos simultâneos de validação pública.

A inteligência artificial ampliou essa dinâmica ao reduzir o custo de produção de conteúdo e aumentar a equivalência entre as narrativas. Quando diferentes organizações conseguem produzir comunicações com aparência semelhante de qualidade e coerência, a disputa deixa de ser técnica e passa a ser interpretativa. O que está em jogo não é mais a capacidade de emitir, mas a capacidade de sustentar credibilidade quando a mensagem circula.

Esse ambiente produz um efeito silencioso, porém relevante, no qual a comunicação deixa de organizar percepção de forma relativamente controlável e passa a depender de múltiplas leituras, muitas vezes contraditórias, que coexistem sem convergência estável.

Comunicação deixou de ser linear e passou a ser interpretativa

O modelo clássico de Harold Lasswell estruturava a comunicação de massa a partir de um fluxo linear entre emissor, mensagem, canal e efeito. Essa lógica pressupunha certa estabilidade entre emissão e recepção, além de menor interferência de sistemas externos na circulação da informação. Com o passar dos anos, porém, esse modelo se esvaziou. Atualmente, a mesma mensagem circula em diferentes ambientes, gerando interpretações que não convergem necessariamente para uma síntese.

Marshall McLuhan já apontava essa mudança ao afirmar que “o meio é a mensagem”. Em ambientes digitais, essa ideia se intensifica, pois o meio não apenas transporta conteúdo, mas também organiza visibilidade, hierarquia e relevância. Plataformas e sistemas de distribuição passam a influenciar diretamente o que é visto, o que é ignorado e como cada mensagem será interpretada.

As marcas deixam de ocupar posição central na produção de significado e passam a ser submetidas a uma validação contínua. A comunicação não se encerra na publicação ou veiculação de um conteúdo ou de uma peça, mas se prolonga em camadas sucessivas de leitura, comparação e reinterpretação que escapam ao controle da origem. Cada vez mais, a influência não é orientada apenas pela comunicação emitida, mas passa a depender da capacidade de sobreviver à interpretação coletiva.

Em um cenário mediado por algoritmos e interpretações distribuídas, o desafio já não está em conduzir a comunicação de forma linear, mas em sustentar relevância, credibilidade e legitimidade em meio à disputa permanente por atenção. Mais do que controlar mensagens, marcas passam a disputar continuamente a capacidade de manter sentido e confiança ao longo da circulação.

Rodrigo Freitas

Rodrigo é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação, e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.