Marcas no TikTok: Quando um vídeo viral vira problema jurídico

O TikTok transformou a maneira como as marcas se relacionam com o público. Em poucos segundos, um vídeo pode alcançar milhões de visualizações, viralizar e posicionar uma empresa no imaginário coletivo. Para muitos empresários, esse fenômeno parece um presente dos deuses da internet. Mas, no mundo jurídico, esse presente pode vir com um laço de problemas.

A tênue linha entre homenagem e infração

A criação de conteúdos virais envolvendo marcas nem sempre é feita pela própria empresa. Influenciadores, consumidores e até concorrentes podem usar logotipos, slogans, jingles e embalagens em vídeos espontâneos — e aí começa a zona cinzenta. A fronteira entre “homenagem”, “paródia”, “marketing espontâneo” e “violação de marca” é tênue. E o impacto pode ser tanto positivo quanto devastador.

Por exemplo, uma marca de alimentos pode ser mencionada em um vídeo engraçado que viraliza e gera um pico de vendas. Mas e se esse mesmo vídeo associa o produto a uma piada ofensiva, ou o insere em um contexto político-polêmico? De repente, a empresa se vê envolvida em uma narrativa que não criou e sobre a qual não tem controle.

Casos reais e o dilema das empresas

Casos recentes ilustram bem esse cenário. Houve processos em que marcas processaram influenciadores por uso indevido de identidade visual. Em outros, marcas foram criticadas por perseguirem pequenos criadores que, inadvertidamente, usaram elementos visuais protegidos por direito de marca. É um dilema: “agir e proteger sua reputação”, ou “correr o risco de parecer autoritário demais e ser cancelado pelo público”?

Como evitar riscos e agir com estratégia

Para empresas que desejam navegar bem nesse novo ambiente, algumas estratégias são fundamentais:

1. Registro da marca no INPI: Parece óbvio, mas ainda é negligenciado. Sem o registro, não há respaldo jurídico para agir contra o uso indevido. O registro é o ponto de partida para qualquer medida de proteção, seja administrativa, civil ou judicial.
   
2. Monitoramento constante: Usar ferramentas de escuta social (social listening) permite identificar rapidamente quando sua marca é mencionada, usada ou distorcida nas redes. O monitoramento ativo ajuda a agir com agilidade tanto para agradecer conteúdos positivos quanto para conter danos em casos negativos.
   
3. Estabeleça diretrizes de uso da marca: Produza um guia de uso da identidade visual da empresa e disponibilize-o para parceiros, influenciadores e até mesmo para o público. Isso ajuda a educar sobre como utilizar a marca de maneira correta e evita muitos mal-entendidos.
   
4. Parcerias com influenciadores sob contrato: Ao contratar um influenciador para promover sua marca, é fundamental incluir cláusulas sobre uso adequado da marca, linguagem permitida, temas proibidos e até mesmo diretrizes de conduta. Isso protege ambas as partes.
   
5. Aja com inteligência estratégica: Nem todo uso indevido exige processo judicial. Em muitos casos, um contato amigável com o criador do conteúdo resolve o problema. A imagem pública da empresa também deve ser considerada na hora de decidir como reagir.
   
6. Comunicação interna alinhada com o jurídico: Marketing e jurídico precisam andar lado a lado. O entusiasmo por viralizar não pode passar por cima da estratégia de marca e da segurança jurídica da empresa.

A viralização no TikTok é uma faca de dois gumes. Se, por um lado, potencializa a visibilidade, por outro pode comprometer a reputação se não for bem gerida. A velocidade com que a informação circula e o tom descontraído da plataforma exigem das empresas uma postura moderna, mas juridicamente embasada.

A marca não é apenas um logotipo. Ela representa valores, história e posicionamento no mercado. E isso deve ser respeitado — mesmo no ambiente dinâmico e desafiador das redes sociais.

Luisa Caldas

Especialista em propriedade intelectual e agente de transformação na valorização do conhecimento. Atualmente, é colunista da editoria Valor Intelectual no portal ABCdoABC. Atua como empresária e palestrante, com 26 anos de experiência na área. É pós-graduada em Propriedade Intelectual pela OMPI (Organização Mundial da Propriedade Intelectual). Responsável por mais de 10 mil marcas registradas e mais de 2 mil patentes no Brasil e no exterior. Sócia da Uniellas Marcas e Patentes e presidente do Instituto de Tecnologia e Inovação do Grande ABC.