Marcas fortes, negócios que permanecem

Em um mundo de transformações rápidas, onde modelos de negócio mudam com velocidade e a competição global é acirrada, poucas coisas são tão valiosas quanto uma marca forte. Mas engana-se quem pensa que construir uma marca é apenas uma questão de marketing. Por trás das marcas resilientes e duradouras está um pilar muitas vezes invisível, mas essencial: a propriedade intelectual (PI).

A propriedade intelectual — que abrange marcas, patentes, desenhos industriais, direitos autorais e segredos de negócio — não apenas protege a inovação, mas também assegura que o valor construído por uma empresa permaneça sob seu controle. É ela que transforma ideias em ativos, diferencia produtos, fideliza clientes e protege a reputação de uma empresa diante do mercado.

Toda marca começa com um nome. Mas ao longo do tempo, esse nome se carrega de significados, experiências e confiança. Uma marca registrada se torna um ativo intangível de alto valor, podendo representar até 80% do valor de mercado de empresas consolidadas, especialmente no setor de tecnologia, varejo, moda, alimentos e entretenimento.

Marcas fortes comunicam identidade, propósito e consistência. Elas abrem portas, geram preferências e resistem melhor a crises. Pense na Apple, Coca-Cola ou Natura — seus nomes têm valor próprio, independentemente dos produtos. No contexto brasileiro, marcas como Havaianas ou Embraer demonstram como a construção de marca, aliada à proteção adequada, garante projeção internacional e respeito de mercado.

Propriedade intelectual como escudo competitivo

Registrar uma marca não é apenas um ato burocrático: é uma estratégia de blindagem competitiva. A ausência de proteção legal pode levar a imitações, uso indevido por concorrentes e até à perda do direito sobre a própria marca. Em tempos de crescimento digital e globalização dos negócios, isso se torna ainda mais crítico.

Empresas resilientes investem não só em construir reputação, mas também em proteger juridicamente essa reputação. Ter uma marca registrada impede que terceiros a utilizem ou registrem algo semelhante, reduzindo riscos de conflitos, fraudes e ações judiciais. Além disso, facilita a expansão internacional, a criação de franquias e o licenciamento de uso.

A longevidade de uma empresa está diretamente ligada à forma como ela administra sua identidade no tempo. Marcas que evoluem, mas mantêm coerência e proteção jurídica, permanecem relevantes mesmo após décadas. É o que diferencia empresas passageiras de verdadeiras instituições.

A gestão de marcas exige vigilância contínua: é preciso monitorar o mercado, combater cópias, renovar registros e adaptar a identidade visual sem perder o reconhecimento. Além disso, marcas bem geridas se tornam plataformas de crescimento, capazes de abrigar novas linhas de produto, serviços ou até aquisições.

A força da marca em tempos de crise

Empresas com marcas sólidas sofrem menos em momentos de crise. Durante a pandemia de COVID-19, por exemplo, marcas com forte conexão com seus públicos conseguiram manter vendas, lançar novos canais digitais e até aumentar o valor de mercado, mesmo com o cenário adverso.

Isso acontece porque consumidores confiam mais em nomes conhecidos e bem posicionados. A propriedade intelectual, quando bem cuidada, garante que essa confiança não seja comprometida por imitações, fraudes ou concorrência desleal, protegendo o negócio em momentos de vulnerabilidade.

Uma cultura empresarial voltada à PI

Para garantir a longevidade empresarial com base na propriedade intelectual, é fundamental desenvolver uma cultura organizacional que valorize a inovação e a proteção dos ativos intangíveis. Isso começa com o registro das marcas e patentes, mas vai além: envolve educação interna, políticas de confidencialidade, contratos com cláusulas de PI, e uma visão estratégica integrada entre as áreas jurídica, comercial e de branding.

Pequenas empresas e startups também devem adotar essa mentalidade desde o início. Esperar o negócio crescer para proteger a marca é um risco alto — e muitas vezes irreversível.

Em um mundo onde produtos são rapidamente superados, processos são copiados e tecnologias se tornam obsoletas, o que realmente permanece é a marca. E uma marca forte só é verdadeiramente valiosa quando está protegida e bem gerida sob a ótica da propriedade intelectual.

Empresas que desejam crescer de forma sustentável, expandir mercados e atravessar gerações precisam encarar a PI não como um custo, mas como um investimento estratégico. É ela que garante a originalidade, diferenciação e segurança jurídica necessária para transformar bons negócios em legados empresariais.

Luisa Caldas

Especialista em propriedade intelectual e agente de transformação na valorização do conhecimento. Atualmente, é colunista da editoria Valor Intelectual no portal ABCdoABC. Atua como empresária e palestrante, com 26 anos de experiência na área. É pós-graduada em Propriedade Intelectual pela OMPI (Organização Mundial da Propriedade Intelectual). Responsável por mais de 10 mil marcas registradas e mais de 2 mil patentes no Brasil e no exterior. Sócia da Uniellas Marcas e Patentes e presidente do Instituto de Tecnologia e Inovação do Grande ABC.