Comunicação com IA ainda depende de decisões humanas

Gostemos ou não, a inteligência artificial já faz parte da rotina da comunicação corporativa, institucional, jornalística e publicitária. Ferramentas como ChatGPT e Gemini auxiliam na criação de conteúdos, na organização de informações e na análise de grandes volumes de dados. O avanço tecnológico trouxe ganhos significativos de eficiência e escala, permitindo que mensagens sejam produzidas e distribuídas de forma mais rápida, sem necessariamente comprometer a qualidade.

A inteligência artificial possibilita a identificação de padrões, a geração ágil de relatórios e o apoio à tomada de decisões. Sistemas inteligentes como o Gamma contribuem para a construção de narrativas visuais, enquanto ChatGPT e Gemini sintetizam dados, criam ideias e adaptam textos para diferentes públicos e plataformas.

Um exemplo prático do uso de IA na área de comunicação é o da Mondelez International. Detentora de marcas como Oreo e Milka, a empresa passou a utilizar ferramentas de IA visando reduzir em até 50% os custos de produção de conteúdos de marketing, como vídeos e publicações para redes sociais, mantendo sempre a revisão humana antes da divulgação. O caso evidencia o papel da IA como aceleradora de processos, e não como substituta das pessoas.

O estudo “Cultura de Dados, Mensuração e Inteligência Artificial na Comunicação”, realizado pela Aberje, em 2025, com 117 empresas brasileiras, revela que 83% das organizações já utilizam algum tipo de inteligência artificial em suas operações de comunicação. A aplicação ocorre em áreas como produção de conteúdo, análise de dados e apoio à formulação de estratégias, demonstrando que a IA já é uma realidade consolidada no setor.

Inteligência Artificial e o toque humano na comunicação

Apesar das inúmeras possibilidades trazidas pela automação, as decisões estratégicas e criativas continuam sendo atribuições humanas. O uso da inteligência artificial na comunicação levanta debates a respeito da personalização, ética e naturalidade dos conteúdos.

A Teoria da Agulha Hipodérmica, formulada por Harold Lasswell no início do século XX, defendia que as mensagens dos meios de comunicação eram “injetadas” diretamente no público, produzindo efeitos imediatos, previsíveis e homogêneos. Nessa perspectiva, o receptor era compreendido como passivo, reagindo de forma quase automática aos estímulos comunicacionais.

Embora essa teoria atualmente seja considerada limitada, além de estar em desuso, ela permanece relevante como referência histórica e como contraponto crítico. Em um contexto de uso intensivo de inteligência artificial, automação e distribuição em larga escala, pode surgir a percepção de que narrativas altamente otimizadas e orientadas por dados seriam capazes de gerar efeitos diretos e controláveis nos públicos.

Entretanto, a prática contemporânea da comunicação demonstra que essa lógica não se sustenta. Mesmo com o apoio de algoritmos, a recepção das mensagens continua sendo mediada por fatores culturais, sociais, políticos, emocionais e contextuais. A comunicação não ocorre de maneira linear, bem como uniforme, e os públicos não respondem de forma automática aos estímulos, como pressupunha a Teoria da Agulha Hipodérmica.

Reputação, contexto e limites da automação

Essa complexa relação entre comunicação, tecnologia e recepção dialoga diretamente com reflexões apresentadas no artigo “Por que a reputação é fundamental para a comunicação”, publicado anteriormente neste caderno. Ao tratar da reputação como ativo estratégico, o texto destaca que tal atributo condiciona a escuta e a eficácia das mensagens, independentemente de qualquer esforço de alcance ou automação.

Reputação, portanto, não se constrói por ações isoladas e nem tampouco pelo volume de conteúdo produzido, mas pela coerência entre discurso, prática e valores ao longo do tempo. Essa perspectiva reforça que a comunicação não opera por injeção direta de mensagens, nem pode ser reduzida à lógica da automação, exige leitura de contexto, sensibilidade e mediação humana.

O sociólogo Michel Maffesoli, ao desenvolver o conceito de neotribalismo, contribui para essa reflexão ao destacar que o público contemporâneo se organiza em microtribos com valores, interesses e códigos próprios. Cada grupo estabelece formas específicas de conexão e pertencimento. Isso evidencia a necessidade de uma comunicação segmentada e contextualizada, one-to-one que vá além de mensagens padronizadas.

Mesmo com altos níveis de automação, a inteligência artificial não é capaz de interpretar plenamente nuances simbólicas, culturais e emocionais. Por isso, a mediação humana permanece fundamental para garantir coerência, credibilidade e preservação da reputação. Cabe às organizações equilibrar velocidade e escala com estratégia, criatividade e sensibilidade.

Em síntese, embora tenha muitos benefícios, e contribua para acelerar processos e ampliar possibilidades, a inteligência artificial não transformará a comunicação em um mecanismo de efeitos automáticos, como sugeria a Teoria da Agulha Hipodérmica. A criação de sentido, a leitura do público e as decisões estratégicas continuam nas mãos humanas. O equilíbrio entre tecnologia e toque humano é o caminho mais eficaz para uma comunicação relevante e de impacto.

Rodrigo Freitas

Rodrigo Freitas é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.