Employer branding: reputação não se constrói apenas por discurso

Ainda é comum ver o employer branding tratado apenas como uma extensão da comunicação institucional. Muitas empresas acreditam que slogans chamativos, campanhas bem-produzidas ou frases de efeito podem substituir o que realmente importa no dia a dia. A reputação de uma marca empregadora se constrói pelas decisões da liderança, cuidado com os colaboradores e pela forma como cada situação cotidiana é conduzida, refletindo de maneira consistente os valores que a empresa defende.

Promoções, reconhecimento de desempenho, gestão de conflitos e políticas de valorização são sinais claros de que a organização se importa com seus públicos, e isso é os que os as pessoas esperam e percebem. Por mais que a narrativa externa seja consistente, se o cotidiano não confirma esses valores, a reputação fica esvaziada e a credibilidade da marca é comprometida, afetando atributos como engajamento, retenção e imagem externa.

Employer branding: diagnóstico e prática organizacional

O estudo “Employer Branding no Brasil – Diagnóstico e estratégias para resultados reais”, conduzido pela Onhappy, mostrou que apenas 11,3% das empresas brasileiras consideram suas iniciativas na área como excelentes, enquanto quase metade 47% avaliam suas ações como medianas. Entre os principais desafios, 44,7% apontam a falta de recursos, 33,8% citam a falta de apoio da liderança, além de dificuldades internas, como desalinhamento entre áreas e comunicação da cultura organizacional. Esses números evidenciam que fortalecer a marca empregadora começa de dentro para fora, discurso sem prática consistente não constrói confiança e a percepção depende diretamente da experiência vivenciada diariamente.

A cultura de uma empresa se revela no cotidiano, nas pequenas decisões, nos critérios de reconhecimento e na forma como os problemas são resolvidos. Uma identidade declarada só faz sentido se refletir a prática. Quando se tem coerência, fica mais fácil gerar confiança e engajamento, resultando em um entendimento claro sobre o que é valorizado e tolerado, moldando a memória coletiva da organização e estruturando expectativas e comportamentos de forma duradoura.

Coerência entre discurso e prática na reputação empregadora

A comunicação integrada (interna, externa e apoiada pela gestão) tem um papel estratégico, mas só funciona se houver consistência com as ações da empresa. Quando o que diz é incoerente com a verdade, surge desconfiança. Nenhuma campanha consegue substituir decisões e atitudes concretas e a repetição consistente de ações alinhadas é o que constrói credibilidade.

O impacto dessa coerência vai muito além das vivências dos atuais colaboradores de uma empresa ou organização. Experiências se espalham rapidamente nas redes sociais, na imprensa, em avaliações e no chamado “boca a boca”. A marca empregadora passa a refletir, de fato, como a organização funciona, como os antigos colaboradores a percebem e falam dela, como os valores realmente se concretizam na prática, transmitindo confiabilidade e solidez tanto para talentos internos quanto externos.

Employer branding não se constrói apenas pela disseminação de discursos, mas principalmente pela percepção que os públicos têm da organização, por meio de uma comunicação clara e de ações organizacionais consistentes, alinhadas à cultura da empresa. Quando esses elementos ocorrem simultaneamente, a empresa não apenas se torna mais atrativa e confiável, mas também fortalece o engajamento, a lealdade e a percepção positiva interna e externa, consolidando uma imagem sólida e duradoura.

Rodrigo Freitas

Rodrigo Freitas é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.