Desafios da comunicação estratégica em tempos de crise

Crises se espalham mais rápido do que qualquer organização consegue reagir. Notícias negativas, rumores e interpretações se formam em minutos e passam a impactar clientes, comunidades, investidores e o mercado. Nesse cenário, a comunicação estratégica deixa de ser um recurso acessório e passa a atuar como eixo central de gestão, capaz de organizar discursos, alinhar posicionamentos e antecipar percepções. Ignorar esse fluxo ou optar pelo silêncio significa, na prática, perder o controle da narrativa e assumir riscos reais de danos permanentes à imagem.

A pesquisa PwC Global Crisis Survey 2019, que ouviu executivos de diversos países, revelou que 77% dos líderes brasileiros enfrentaram ao menos uma crise corporativa nos últimos cinco anos. O percentual é superior à média global, de 69%. O dado reforça um ponto crucial, a forma como uma organização prevê, responde e comunica situações críticas é decisiva para a proteção da reputação.

Mesmo quando bem geridas, crises deixam marcas. Situações críticas quase sempre provocam um arranhão reputacional e, dependendo da dimensão, os impactos podem ser duradouros. O conceito de passivo de imagem, discutido por José João Forni no livro “Gestão de Crises e Comunicação: o que gestores e profissionais de comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas”, ajuda a compreender essa lógica. Mesmo respostas corretas não eliminam totalmente os efeitos negativos.

O público contemporâneo não se organiza mais em categorias fixas de stakeholders. Atua em redes digitais e híbridas, movimenta-se rapidamente e influencia percepções em tempo real. Esse cenário exige respostas ágeis e uma comunicação estratégica contínua, sustentada por uma visão integrada da situação e de todos os públicos envolvidos. Sem isso, a gestão de crise perde eficácia.

Comunicação estratégica: transparência e credibilidade em ação

Casos recentes mostram que a comunicação é um fator essencial na gestão de crises, embora não substitua a eficiência operacional. Uma comunicação estratégica bem conduzida reduz incertezas e ajuda a mitigar impactos reputacionais. No entanto, seus limites ficam evidentes quando não há respostas técnicas consistentes.

Durante os apagões em São Paulo entre 2023 e 2024, a Enel manteve comunicação frequente, apresentou explicações técnicas e esteve ativa em seus canais oficiais. A estratégia buscou reduzir o vácuo informacional, mesmo diante das críticas pela demora na normalização do serviço. Em contraste, no rompimento da barragem de Fundão, em Mariana, em 2015, a Samarco demorou a estruturar uma comunicação estratégica clara nos estágios iniciais da crise. O resultado foi a ampliação da desconfiança pública e o agravamento significativo da crise reputacional.

Esses exemplos deixam claro que comunicar bem não corrige falhas estruturais. Por outro lado, uma comunicação equivocada pode intensificar seus efeitos e prolongar crises, com impactos duradouros sobre a credibilidade.

A comunicação estratégica organizacional eficaz baseia-se na transparência, na responsabilidade e no alinhamento aos valores institucionais, como defende James E. Grunig, um dos principais teóricos contemporâneos das Relações Públicas. Segundo o autor, modelos fundamentados na comunicação de mão dupla e no equilíbrio entre organização e públicos estratégicos, conhecidos como comunicação simétrica, são mais eficazes do que abordagens centradas apenas na persuasão. Trata-se de priorizar diálogo, negociação e construção de entendimento mútuo, pilares da Teoria da Excelência em Relações Públicas.

Em contextos de crise, esses princípios ganham ainda mais relevância. A forma como a organização informa, escuta e responde impacta diretamente sua credibilidade. Transparência, entendida como divulgação clara, tempestiva e responsável das informações, reduz incertezas, evita rumores e fortalece a confiança entre organização, autoridades e sociedade. No final das contas, é justamente nesse ponto que muitas organizações erram e assim por dizer subestimam o papel da comunicação estratégica.

Um exemplo prático ocorreu no município de Alegre, no Espírito Santo, após fortes chuvas elevarem o nível da água da Pequena Central Hidrelétrica Francisco Gros, sob gestão da Statkraft. A empresa acionou o Plano de Ação de Emergência e manteve comunicação contínua com órgãos públicos, moradores e imprensa. O objetivo foi esclarecer que não havia risco de rompimento da barragem. As informações técnicas foram atualizadas de forma recorrente e alinhadas à Defesa Civil e às demais autoridades.

A atuação da Statkraft demonstra como uma comunicação estratégica proativa, transparente e coordenada pode minimizar impactos, evitar alarmismo e reforçar a confiança dos públicos. Ferramentas especializadas e redes de apoio também contribuem para esse processo. A Navigate Response, rede global de comunicação de crise voltada aos setores de transporte marítimo internacional, portuário e offshore, oferece protocolos estruturados que organizam fluxos de informação e ajudam a garantir respostas rápidas e consistentes, aplicáveis também a outros setores.

Lições estratégicas e reputação

Aplicar princípios de transparência, consistência e planejamento estratégico, como evidenciado por Forni e Grunig, não é teoria, mas uma prática de sobrevivência organizacional ancorada na comunicação estratégica. Cada ação comunica algo a respeito da organização, inclusive quando não há intenção clara de comunicar, o que reforça a necessidade de decisões conscientes, integradas e orientadas por estratégia.

Crises bem geridas fortalecem a credibilidade, consolidam posicionamento estratégico e podem transformar momentos adversos em oportunidades de crescimento. Mais do que reagir, empresas precisam antecipar riscos, estruturar processos e investir em comunicação contínua e integrada. Organizações que compreendem que gestão de crises é também gestão de reputação conseguem mitigar impactos negativos, fortalecer relações e demonstrar liderança mesmo em cenários adversos. Ignorar essa realidade expõe marcas e negócios a danos duradouros. Investir em comunicação estratégica, ao contrário, transforma desafios em credibilidade e crescimento sustentável.

Rodrigo Freitas

Rodrigo Freitas é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC.