Black Friday 2025: Indecisão de 55% dos brasileiros freia o consumo

A Black Friday 2025 chega ao Brasil enfrentando um cenário de forte cautela e desconfiança. Um levantamento inédito realizado pela Hibou, em parceria com a Score Agency, revela que o consumidor está com o pé no freio: 55% dos brasileiros seguem indecisos sobre ir às compras, e 31% já afirmam que não pretendem participar da data.

A intenção de compra, que era de 54% em 2024, despencou para apenas 45% este ano, refletindo uma queda de nove pontos percentuais.

“Essa indecisão massiva de 55% é um grito de alerta para o varejo. O consumidor não quer mais do mesmo. Ele está mais atento, mais em modo de espera, só se move diante de oportunidades reais e não de falsas promessas de desconto”, analisa Lígia Mello, CSO da Hibou.

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O consumidor calculista e a busca pelo desconto real

O impulso deu lugar à estratégia. O estudo mostra que apenas 7% dos consumidores deixam para conferir os preços no dia da Black Friday. Em contrapartida, 42% monitoram os valores antes do evento para garantir que o desconto é genuíno.

O planejamento também se antecipou: 22% iniciaram a pesquisa de preços entre agosto e setembro. A principal motivação para quem vai comprar é o autopresente (88%), enquanto a busca por um produto caro que só valeria a pena na data caiu de 14% (2024) para 7% (2025).

Preço, Frete Grátis e Confiança: O que define a compra

Para convencer o cliente, o básico precisa ser bem-feito. O preço e o desconto são os fatores decisivos para 83% dos entrevistados, mas o frete grátis surge como o segundo fator mais importante, influenciando 42% das decisões.

Atrativos como cashback (6%) e kits promocionais (13%) mostram pouco impacto. A desconfiança é um fator tão relevante que, na hora de pesquisar, 47% buscam históricos e comparativos de preços para validar a veracidade das ofertas desta Black Friday.

“O brasileiro está com o pé no freio e o olho no lucro. Ele não é mais seduzido por narrativas. Quer clareza no preço, confiança no canal e vantagem imediata”, comenta Lígia Mello, CSO da Hibou.

Para Albano Neto, Chief Strategy Officer da Score Agency, o movimento representa uma mudança profunda na relação entre marcas e pessoas:

“A Black Friday deixou de ser um evento de impulso e passou a ser um teste de confiança. O brasileiro aprendeu a fazer conta, comparar e esperar. Hoje, ele só se move quando sente que a promoção faz sentido não apenas no bolso, mas na forma como a marca entrega valor e verdade.”

Categorias em baixa e a ascensão dos pets

O apetite por itens de alto valor, tradicionais da data, diminuiu drasticamente. O celular, embora ainda líder de desejo (12%), e a TV (10%) perderam força: em 2024, as intenções de compra para esses itens eram de 20% e 18%, respectivamente.

As categorias que lideram as intenções este ano são vestuário (31%) e eletrodomésticos (30%). O grande destaque é a ascensão do mercado pet (28%), com 19% dos entrevistados afirmando que comprarão algo para seus animais de estimação.

O gasto também será mais contido, com a maioria planejando desembolsar entre R$250 e R$1.000. A Black Friday de 2025 parece ser um evento focado mais em reposição do que em aquisição de luxo.

O digital domina, mas o ceticismo avança

O campo de batalha pela atenção do consumidor é digital. 61% farão suas compras em marketplaces multimarcas (como Mercado Livre, Amazon e Shopee), enquanto 40% buscarão os sites oficiais das marcas.

As redes sociais se consolidaram como o principal canal para descoberta de ofertas (56%), superando buscadores (26%) e a TV (25%).

Contudo, a confiança na data está visivelmente abalada. O percentual de consumidores que veem a Black Friday apenas como “uma estratégia de divulgação de produtos” (pura vitrine) mais do que dobrou, saltando de 5% em 2024 para 12% em 2025. Em um cenário tão competitivo, 51% afirmam preferir marcas com iniciativas sociais e ambientais, mostrando que o propósito pode ser um critério de desempate.