ABC Cast Conexões com Joildo Santos revela força econômica de Paraisópolis

As favelas brasileiras movimentam cifras bilionárias, mas raramente esse dado chega às manchetes com a relevância que merece. Em entrevista ao ABC Cast Conexões, o fundador e CEO do Grupo Cria Brasil, Joildo Santos, revelou que só Paraisópolis, em São Paulo, fatura mais de R$ 700 milhões por ano, volume superior ao orçamento de diversas cidades da Grande São Paulo. Mais do que um número surpreendente, o dado escancara o poder de consumo das periferias, ainda negligenciado por boa parte do mercado, e reforça a necessidade de uma comunicação capaz de dialogar com esses territórios de maneira genuína.

Ao longo do episódio, Joildo apresentou uma visão inédita sobre o papel das comunidades no mercado brasileiro. Mais do que estatísticas, o empresário trouxe uma análise vivida a partir de sua própria trajetória em Paraisópolis, onde fundou veículos de comunicação e projetos de impacto social que hoje alcançam mais de 350 favelas no país.

Joildo Santos: Comunicação de dentro para fora

A trajetória de Joildo Santos começou com o jornal comunitário Espaço do Povo, fundado em 2007 e ainda em atividade. Com tiragem mensal de 20 mil exemplares, distribuídos em Paraisópolis e bairros vizinhos, e atualização diária em seu portal de notícias e redes sociais, o jornal se tornou referência ao retratar a favela a partir do olhar de quem vive nela. O veículo nasceu com a proposta de mostrar a comunidade além da narrativa da violência, destacando empreendedores locais, iniciativas culturais e esportivas que pouco apareciam na mídia tradicional. “A gente não quer dourar a pílula, mas quer mostrar que também existem coisas positivas e que é possível mudar aquela realidade”, disse o CEO do Cria Brasil ao recordar a motivação para fundar o projeto.

Essa experiência abriu caminho para a criação de uma agência de comunicação que traduzisse o olhar da periferia para as marcas. Joildo destacou que muitas empresas ainda falham em compreender a diversidade desses territórios. Ele citou propagandas que seguem reproduzindo um padrão único, distante da realidade local: “Você olha para uma propaganda e é sempre o mesmo casal loiro, até o cachorro é loiro. E nada contra, mas também pode ter outras coisas ali. O público precisa se sentir parte”, afirmou.

A força do Grupo Cria Brasil, explicou Joildo, está em atuar a partir de dentro da favela, conectando marcas ao território por meio de comunicadores locais. O hub reúne diferentes frentes de atuação, como a agência de publicidade, a marca de moda e acessórios Cria de Periferia, o núcleo de marketing de influência Cria de Favela, o próprio jornal Espaço do Povo, o Cria Podcast e a iniciativa Marcas das Favelas, voltada ao registro e licenciamento de empreendimentos. Esse modelo não apenas garante autenticidade às campanhas, mas também gera impacto econômico direto na comunidade. “Eu não fui a Paraisópolis só para criar uma agência. Eu sou de lá, criei a agência ali e gero emprego para pessoas que têm ligação com esse território”, destacou.

Potência econômica das favelas

Ao tratar da força de consumo das comunidades, Joildo ressaltou que as favelas não apenas compram, mas influenciam tendências de mercado. Ele explicou que o consumo, nesses territórios, muitas vezes carrega um significado simbólico de ascensão social. “Você vê o morador com um tênis mais caro do que o seu, mesmo tendo dificuldade para pagar. Ele usa aquilo como forma de mostrar que ascendeu, que melhorou de vida”, observou.

Ainda falando sobre mercado estratégico, Joildo Santos lembrou que Paraisópolis, com 100 mil habitantes, movimenta mais de R$ 700 milhões anuais, um número que supera orçamentos municipais e demonstra que a favela é também um polo de negócios. “Se Paraisópolis fosse uma cidade, estaria entre as 300 maiores do Brasil. Tem comércio de todo tipo, academias, restaurantes, baladas, confecções e até cursos de inglês e ensino a distância”, destacou. O desafio, segundo ele, é fazer com que as empresas reconheçam esse potencial e abandonem estigmas que ainda limitam a comunicação.

Comunicação, pertencimento e narrativa positiva

Outro ponto de destaque na conversa foi a forma como o Cria Brasil conduz campanhas dentro das comunidades. Joildo Santos explicou que a agência prioriza influenciadores locais e linguagem acessível, sem forçar uma estética artificial. “A gente já fez campanha com 70% do casting formado por pessoas sem nenhuma experiência em atuação. E deu certo. Porque a chave é o pertencimento. As pessoas se reconhecem ali”, contou.

Essa lógica se estende também à escolha das pautas. No Espaço do Povo, o jornal criado por Joildo Santos, a linha editorial evita reforçar estereótipos. “Eu digo para todos os jornalistas que contratamos: a gente não fala mal da favela. Se a pauta não vai mudar nada na realidade, não ajuda a gente. Prefiro mostrar um curso, uma oportunidade, uma porta de saída”, explicou.

A opção por uma comunicação afirmativa, no entanto, não significa ignorar os problemas. Para Joildo, trata-se de adotar um olhar que inspire transformação. “É sempre mostrar que é possível fazer diferente. Se eu publico uma vaga de emprego, eu alcanço 500 pessoas. Mas se falo de uma tragédia, são 10 mil views. Ainda assim, eu escolho falar do que abre uma perspectiva”, reforçou.

Cada fala de Joildo Santos transparece que a favela não é apenas território de carência, mas também de potência criativa, econômica e social. O Cria Brasil e o Espaço do Povo mostram que o jornalismo comunitário e a comunicação autêntica podem quebrar estigmas e abrir caminhos para que talentos, negócios e histórias locais conquistem espaço no mercado e na sociedade. Mais do que números bilionários, a entrevista escancara a força de quem transforma a própria realidade e prova que das vielas também se constroem narrativas capazes de inspirar um país inteiro.

Equipe e convidados: quem faz o ABC Cast Conexões

A entrevista com Joildo Santos foi conduzida por Thiago Quirino e contou com a participação de Angélica Richter, jornalista com mais de três décadas de experiência, atualmente à frente da editoria de Política do Diário do Grande ABC. A produção e a checagem de dados ficaram sob responsabilidade de Edvaldo Barone, editor-chefe do portal ABCdoABC. A direção geral é de Alex Faria, fundador do veículo, e a edição do episódio teve a assinatura de Rodrigo Rodrigues.

Assista ao episódio completo:

Além do canal no YouTube, a entrevista com  Joildo Santos, pode ser acessada pelo Spotify, Deezer, Amazon Music e também no Apple Podcasts.